与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期，早些年啤酒市场兴起时的高峰高峰期已经过了。

那个时期，主力消费军以中青年、蓝领的60/70/80后为主，有着吃饭聚餐来瓶啤酒的消费习惯，与口味相比，消费者对于价格更为敏感，因此制作工艺单一，但价格偏低的传统工业啤酒成为了选择，雪花、青岛、燕京、珠啤等传统工业啤酒品牌曾一度占据中国啤酒市场80%以上的份额。

但是最近几年，随着新一代消费者的出现这种局面很快被打破了。中国的啤酒厂商日子似乎也开始不好过起来。据国家统计局数据，啤酒销量已经连续6年下滑，2017年中国啤酒市场完成产量5917万吨，同比下降0.7%。在447家规模以上啤酒企业中，有132家亏损甚至面临倒闭。

但在整个啤酒行业销售额下滑的时候，通过细分化数据显示发现中高端啤酒却仍在高歌猛进，飞速增长。这似乎意味着啤酒的高端、多元化道路已经到来。

消费升级是导致上述现象的主要因素之一

一方面，国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的思路已经乏力，随着消费者经济能力的提高和消费观的改变，他们现在更倾向于购买更高端的啤酒；

另一方面，新兴的精酿啤酒在近年来快速发展，吸引了年轻群体的注意。

啤酒的消费升级怎么升？

高端啤酒市场

一方面低端啤酒持续低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈现较快增长态势，2011-16年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%，市场份额占比从38.4%提高到了57.4%。

行业数据专家根据大数据预测，至2020年，高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。

另外，小而美的精酿啤酒凭借种类丰富，满足健康化、多样化、个性化消费需求，也获得了不俗的表现。

新一代消费场景更新

与白酒消费不同，啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场。年轻人对于啤酒的偏爱，其中一个重要的原因是在年轻人的消费中的社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接的用过饮用酒精达到喝醉的状态。

其次从消费的场景来看，年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是针对女性的啤酒）的要求更加突显。

此时，通过新的品类抓住重要年轻群体的消费习惯，打造个性化、时尚化的产品概念，满足年轻消费者的感性价值主张，以此培养其长期的消费习惯。

消费市场口味改变，替代饮品推陈出新

随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，传统啤酒对消费者的吸引力不足，不断出现的精酿啤酒成为了传统啤酒替代品。从美国啤酒发展历史来看，年轻群体18-29岁啤酒消费下滑明显，被葡萄酒、酒精饮料所替代。

2016年，罗兰贝格在《年轻消费者带来的酒类消费革命》的报告中称，与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴精酿啤酒（口感更好的精酿啤酒和多口感的果味精酿）快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的亮点。2018年精酿啤酒线上销售额1.13亿元，销量188.74万件，均价60.1元/件。

同时，不少酒水饮料界的巨头也跨界卖起了类似于精酿啤酒的啤酒饮品，比如星巴克、可口可乐也相继推出了酒精饮品。

然后，随着80后、90后乃至00后年轻消费群体成为市场主要消费力，庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境使其成为一个极为特殊的消费群体，并在诸多行业掀起了消费革命。

生活水平提高了以后（消费者）对品质的要求越来越高，对价格没那么敏感。而（消费者）追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征同样深刻地影响着酒类行业消费格局。

同时，我国近几年精酿啤酒厂数量大幅攀升，2014年国内仅33家精酿啤酒厂，而到去年我国精酿啤酒厂数量达到326家，显示人们对品质啤酒的强大需求。